비관적인 예측에서 애드 테크는 폭풍을 극복 할 수 있습니까?

예상되는 경제 폭풍으로 인해 고객이 예산을 줄이고 구매자가 예측을 줄이고 인력을 줄이기 때문에 미디어 업계 전체가 (또 다른) 재구성을 준비하고 벨트 계약 이미 진행 중입니다.

특히, 이것은 업계에서 대대적으로 홍보되고 널리 오해된 애드테크와 업계의 주요 관계자에게 가져오는 가치에 대해 의문을 제기하고 있습니다.

사실, 일부 전문가들은 시장이 다른 디지털 버블의 붕괴의 세토시에 있는지 묻고 있습니다.

중앙 은행, 싱크 탱크 및 기타 많은 예측자들은 경기 침체가 예상됨을 나타내는 몸이 얼어 붙는 경제 경고의 징후를 들었으며, 일부 사람들은 1 년 이상 지속될 것이라고 믿습니다. 있습니다. 예상대로 예방 조치에는 Covid-19 판데믹이 정착 한 2020 년에 일어난 광범위한 인력 감소를 반영한 ​​레이 오프가 포함됩니다.

사실, e 스포츠와 게임의 붐 부문조차도 핀치를 느끼기 시작했습니다. 디지털 모두를 둘러싼 낙관주의가 침묵화되고 감염이 애드테크에 퍼진다는 예조도 일부에 있기 때문입니다.

앞으로 큰 위험이 기다리고 있지만, 부정적인 의견을 듣는 확실성은 예상외

Brian Wieser, GroupM, 비즈니스 인텔리전스 담당 글로벌 프레지던트

지난 18 개월 동안 많은 수의 기업이 공개 시장에 상장되었으며 (아마도) 하는 것이 좋다. 가져가다 위의 질문을 보다 명확히 합니다. 그리고 지난 2주간 이 코호트의 주요 기업이 최근 분기의 수익을 발표하고 경영진은 전력을 다하고 있습니다.

이 섹터의 ​​모든 기업의 주가가 2021년 최고치에 비해 크게 하락하더라도, 액면 대로 올해의 6월 분기 화살표는 올바른 방향을 가리키며 수치는 잘 보입니다.

Trade Desk의 수익은 전년 대비 35% 증가한 3억 7,700만 달러였습니다. 한편, 마그나이트는 1억 2,300만 달러(TAC 제외)*로 23% 증가했습니다. Criteo의 수익은 2억 1,500만 달러(TAC 제외)로 대부분의 기업에서 3% 감소했습니다. 이는 기존의 리타겟팅 비즈니스에 어려움이 있다고 말할 수 있습니다.

다른 곳에서 PubMatic은 이 기간의 수익을 6,300만 달러로 보고했으며, 이는 27% 증가를 나타냅니다. 반면 타사 쿠키의 대체 식별자 수락에 전략을 의존하는 LiveRamp는 이 기간에 1억 4,200만 달러의 수익을 올려 19% 증가했습니다.

‘이야기’는 오해를 초래할 수 있음

미국 DIGIDAY와의 인터뷰에서 그룹 M의 비즈니스 인텔리전스 부문의 글로벌 프레지던트인 브라이언 위저는 심각한 세계적 불황의 필연성을 둘러싼 이야기가 중요한 데이터 포인트에 위배된다는 그의 신념에 대해 말했다. 했다.

“이코노미스트와 같은 컨센서스 예상과는 분명히 일치하지 않는다”고 말했다. GroupM의 모회사인 WPP가 2022년의 수익 전망을 매디슨 애비뉴의 많은 동업자와 함께 어떻게 끌어올렸는지 언급했다.

“선명하게 하고 싶은 것은 모든 것이 상대적이고 모든 것이 태양이나 장미가 아니라는 것입니다… 하는 확실성의 정도는 단지 흔들리고 있을 뿐입니다.”

Wieser는 “감속과 쇠퇴의 융합”이 있었고 많은 사람들이 결론을 내리고 Covid-19 유행의 첫 충격 이후 디지털이 지수적으로 상승했다는 것을 고려하지 않았습니다.

그는 “판데믹은 파악하기가 매우 어려운 시끄러운 부분이 많다”고 덧붙였다. “예를 들어, 전자 상거래는 일반적인 개념으로 지속 가능한 것으로 밝혀진 것에 비해 너무 빠르게 성장했습니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

‘보수적인’ 전망

게다가 빅테크 기업의 임원이 올해의 나머지 전망으로 제공하는 “일반화된 코멘트”(이것은 시장의 나머지 부분의 대용으로서 자주 사용된다)는, 소규모 디지털 플레이어가 향후 몇인가? 달에서 어떻게 작동하는지 예측하기가 어렵습니다. 와서.

대부분의 상장 독립형 애드테크 기업들은 차기 미국 대통령 선거에서 올해 남은 수익에 대해 상대적으로 긍정적인 지침을 보여주었고, CTV 분야에 야심을 갖고 있는 기업에게 특히 혜택을 들 수 있습니다.

그럼에도 불구하고, 마그나이트와 펍매틱 경영진은 러시아 우크라이나 침공에 의해 악화된 복잡한 상황이 광범위하게 경제적 영향을 미치고 있는 유럽 시장 상황의 연화를 고려하여 ‘보수적’ 전망 를 전보로 전했습니다.

구매자 측에서 쿠키 대체품에 대한 격렬한 욕망을 볼 수는 없다고 생각합니다.

마그나이트의 CEO 마이클 바렛 씨

긴 이별

거시 경제 상황은 그대로두고 디지털 미디어 공간의 모든 기업은 인터넷의 주요 플랫폼 정책 결정의 변덕에 따라 달라집니다. 즉, 타사 쿠키 및 MAID와 같은 기존 광고 타겟팅 도구를 더 이상 사용하지 않습니다.

Google의 최근 쿠키 감가 상각 지연은 태양이 빛나는 동안 많은 사람들이 건초를 만드는 것을 의미합니다. CEO Michael Barrett는 Magnite의 수지 보고서에서 말했지만 그러한 역행 태도에 공모하는 일부 미디어 구매자에 대해서도 말했습니다.

“타사 쿠키가 있는 한 간단한 버튼입니다.”라고 그는 말했습니다. “맹렬한 식욕을 볼 수는 없다고 생각합니다. [for alternatives] 타사 쿠키가 있는 한 구매자 측에서는 익숙한 것입니다. ”

반면 The Trade Desk의 CEO인 Jeff Green은 Google의 유비쿼터스 광고 스택을 둘러싼 독점적 관행의 주장이 계속해서 세상의 주목을 받고 있음을 시사하는 것처럼 보였다 – Bloomberg는 이번 주 처음에 사법성이 다음 달에도 Google을 호소할 가능성이 있다고 보도했다.

그는 주식 분석가들에게 “구글과 같은 벽으로 둘러싸인 정원은 우선순위를 낮추고 있다”고 말하며 미디어 예산을 관리하는 사람들 사이에서 그러한 경계심이 높아지고 하는 것은 그의 회사가 마케터와 더 직접적인 관계를 구축할 수 있다는 것을 의미한다고 설명했다. “그들은 의심스러운 정직함으로 시장을 운영해왔다.”

더 자세히 조사하지만 거의 변하지 않습니다.

The Trade Desk의 Green 주장은 옳을 수 있지만 애드테크 섹터의 ​​덜 알려진 기업도 마케팅 담당자가 투명성에 중점을 둔다는 점에 주의해야 합니다. 프로그래매틱 미디어 구매.

Encyclomedia의 설립자이자 미디어 에이전시인 Manning Gottliebb OMD의 전 공동 창립자인 Nick Manning은 지난 10년 동안 관행이 거의 변하지 않았다고 강조하는 최신 ANA Procurement 보고서를 지적했습니다.

이는 당시의 마케팅 담당자의 지출의 대부분을 디지털이 차지하게 되어 투명성의 문제가 충분히 문서화되고 있는 프로그래매틱이, 종종 디지털 미디어 지출의 절반 이상을 차지 있음에도 불구하고.

살아남은 플레이어를 보면, 그들은 머리가 좋고, 민첩하고, 진화할 수 있습니다.

나디 구르프라사드, YEARXERO, CEO

매닝 씨는 미국 DIGIDAY에 대해 “물건이 엄격해지기 시작했을 때 해야 할 일은 낭비를 생략하는 것”이라고 말했다. “그리고 ANA는 업계 전반의 수준에서 그것을 시도하고 있습니다. 그러나 종종 마케팅 담당자는 중복성을 줄이기 위해 파트너에게 요금을 청구합니다.”

“그들은 여전히 ​​광고비를 사용하고 싶지만 공급망에 대한 지출을 줄이고 싶습니다.” 체인은 거의 변하지 않습니다. ”

애드테크 분야의 베테랑이자 YEARXERO의 CEO인 나디 글루프라사드에게 투명성은 소규모 애드테크 플레이어, 특히 셀사이드 플레이어에게 미디어 바이어의 계획을 유지하는 데 매우 중요합니다.

그는 또한 소규모 애드텍 기업들이 조만간 자신의 판매 제안을 찾아야 한다고 조언했다. “잘 하는 선수를 보면, 그들은 머리가 좋고, 민첩하고, 진화할 수 있다.”라고 그는 말했다. [outside of Big Tech] 정교한 타겟팅이든 헤더 입찰이든 상관없이 모두에게 우위를 부여하는 제품이나 솔루션을 찾을 수 있었습니다. ”

※트래픽 획득 비용 제외

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