마지막으로 Netflix의 광고 서비스에 대해 자세히 살펴 보겠습니다.

글로벌 광고 판매의 야망을 감독하기 위해 역동적 인 듀오를 고용하는 Netflix의 움직임은 더 이상 타이밍이나 최악의 타이밍에서 실현되었습니다. 마침내 미디어 구매자는 고객의 광고 비용을 대망의 런칭에 보낼 계획을 세우는 데 필요한 정보를 얻기 시작했습니다.

그러나 익명을 조건으로 솔직하게 말해준 DIGIDAY가 접촉한 바이어는, Netflix가 요구하고 있는 것의 일부에 충격을 받고 있었다. 작은 성장 기대.

적어도 Snap의 중역인 Jeremi Gorman과 Peter Naylor의 고용은 디지털 및 스트리밍 베테랑으로 높은 평가를 받은 두 사람으로, 각각 월드 와이드 광고의 프레지던트와 광고 영업의 vp에 취임하고, 비록 모든 구매자가 좋아하지 않아도 구매자에게 답변을 제공합니다. 두 임원이 즉시 시작됩니다.

큰 놀라움 중 하나는 11월 1일에 시작될 예정인 새로운 구독 광고 지원 계층의 비교적 즉각적인 것입니다.

Microsoft, 어때?

Xandr 부서가 7월에 광고 판매 파트너로 채택한 Microsoft는 지금까지 질문에 대한 답변에 어려움을 겪었으며 클라이언트가 Netflix 콘텐츠에 대한 출연을 요청한 구매자를 자극했습니다.

한 구매자는 Gorman과 Naylor의 고용이 궁극적으로 Netflix가 외부 광고 판매 활동을 인수하고 있음을 보여 주며 Microsoft / Xandr을 백 오피스 개발의 역할로 몰아 낼 수 있다고 말합니다.

실제로 Microsoft Advertising의 입력 범위에 대해서는 거의 자세히 알려지지 않았습니다. 일반적으로 동영상 판매력으로는 가장 강력하지 않다고 생각됩니다. “[The Microsoft team] Netflix를 버스 밑으로 던지고 있습니다.”라고 한 구매자는 말했습니다. [Netflix] 우리에게 그것을 말하지 않습니다. 그들은 가장 역동적 인 판매 조직이 아니기 때문에 정보를 공유하지 않는 사람들이 있다면 정말 칼날이됩니다. “

예를 들어, 11월 1일이 시작되면 구매자는 이미 Microsoft의 역할이 실제로 어떻게 되는지 추측했습니다. 광고 서버를 통합하거나 Netflix 인벤토리를 사용할 수 있도록 허용하거나 Xandr 자산을 완전히 (그리고 독점적으로) 사용하거나 공원?

한 구매자는 그 역할이 백 오피스에만 머물러 있다고 생각합니다. “이것은 Xandr이 AppNexus 시대에 갔다. 그들은 다른 사람들을 위해 플랫폼을 구축했다”고 바이어는 말했다. “Microsoft는 Netflix가 적절한 광고 게재 플랫폼임을 확신 할 수있는 시간 프레임을 가지고 있습니다. 그것은 나에게 이러한 광고 채택에서 매우 분명했습니다. 사실 … Microsoft는 비디오 광고 판매 책임자입니다. 고용하는 것을 본 것이 아니라 Netflix가 채택했다는 사실입니다. “

Netflix 피치에 대해 자세히 알아보기

Snap에서 2년 동안 함께 일해온 Gorman과 Naylor는 이미 판매 방식에 어느 정도 영향을 미치고 있는 것 같습니다. 대답할 수 없었습니다. 우리가 아는 것은 다음과 같습니다.

  • 광고 지원 계층은 2022년 11월 1일에 시작됩니다.
  • 경영진은 2022년 말까지 50만명의 가입자를 획득할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. ).
  • 처음에는 타사 측정 파트너가 존재하지 않습니다.
  • Netflix는 현재 구매자에게 고객에게 2,000만 달러의 지출을 상한으로 하는 것을 알게 되고, 협상할 기준 금액을 2,000만 달러로 선언할 때까지 포지셔닝의 완전한 전환을 제공하고 있습니다.
  • 희망 노출당 비용은 65달러입니다.

당신은 무엇을 요구합니까? 이 시장에서?

구매자에게 가장 충격을 준 것은 테스트되지 않은 인벤토리 CPM 65달러입니다.

마찬가지로 공식적으로 말하기를 거부 한 선도적 인 비디오 구매자에 따르면 현재 분산 시장은 여러 가지 이유로 부드럽고 그러한 천문학 요율을 요구하는 데 적절한시기가 아닌 것 같습니다.

“불행히도 우리는 우리 [upfront] 주문을 보류하고 고객이 여러 명인 경우 상당한 금액입니다.” 구매자는 말했습니다. “경제적 우려로 인한 것도 있고, 의약품의 발매 지연에 의한 것도 있습니다. “모두 다른 문제가있는 것 같습니다. 히트의 대부분은 4 분기에 있습니다.”

즉, 3분기 마켓플레이스에서는 원래 예상보다 더 많은 사용 가능한 인벤토리가 있으며 가격이 더욱 인하됩니다. 독립 에이전시인 마커스 토마스의 수석 미디어 오피서인 라파엘 리빌라는 퍼포먼스 마케터조차 분산 시장의 부드러움을 느끼고 있다고 말했다.

“성능 클라이언트는 2021년부터 2022년까지 CPM이 평균 4% 감소했지만 지난 달만 보면 비용이 11% 감소하여 하드 KPI를 달성하기 쉬워졌습니다.” 리빌라는 말했다. 했다. “브랜드 인지도가 높은 고객의 경우 2021년부터 2022년까지 CPM이 평균 32% 감소했으며 지난달 약 14% 감소했습니다.”

그것은 Netflix / Microsoft가 속담 포장을 두드리는 것을 멈추지 않았습니다. Digiday는 이전에 Microsoft와 Netflix 간부가 프로그래매틱 전문가를 포함한 매디슨 애비뉴의 주요 의사 결정자와 ‘비밀’브리핑을 조직했다고 보도했습니다. 듀오의 노력은 세부 사항에 대한 바이사이드의 욕구를 아직 만족시키지 못했다. 「카오스」라고 설명한 사람도 있었습니다.

타사 측정 회사가 채택되지 않는다는 소식은 적어도 새로운 광고 지원 계층이 시작될 때 매력적이지만 근본적으로 입증되지 않은 인벤토리에 회의적인 구매자로부터 환호하지 않았습니다.

매장이 바뀌었다

한 구매자에 따르면 Gorman과 Naylor는 지난 2년간 프리미엄 동영상 광고 판매 시장에서 멀리 떨어져 있었고 그 사이에 많은 변화가 있었다고 한다. 그러나 두 사람 모두 Snap에서 재임 기간 이전부터 중요한 경험을 쌓았습니다.

그러나 중요한 점은 현재 구매자의 우려에도 불구하고 클라이언트는 Netflix에 참여하기를 원한다는 것입니다. 나가면 가격 설정과 관련하여 더 유연해질 것이라고 낙관적입니다.

“Netflix에서 광고를 내고 싶다”고 바이어는 덧붙였다. “그들이 합리적인 무언가를 발표할 수 있다면, 모든 것이 더 원활하게 진행되어야 했다. 하지만 그것은 그들이 한 일이 아니다.”

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