어떤 신생 기업이 광고 교환을 어떻게 분산시켜 게시자와 대행사에게 이익을 얻고 싶습니까?

공정한 보상을 얻어 모두가 얻는 시스템을 상상해보십시오. 광고 생태계의 게시자와 광고주는 자사 제품 및 서비스에 투명하고 공정하게 보상됩니다.

이것이 런던에서 창업한 2년 스타트업인 Alkimi Exchange가 제안한 것입니다. 현재 Ad Exchange 시스템의 분산 버전입니다. 약 230만 달러가 조달되고 CEO의 Ben Putley는 분산화로 투명성을 향상시키고, 거래 비용을 줄이고, 전체 시스템 사기와 낭비를 줄일 수 있다고 주장합니다. 이 회사는 영국에 본사를 둔 게시자와 베타 테스트를 수행했지만 Putley는 어떤 게시자가 어떤 회사인지는 밝히지 않았으며 10 월에 미국과 영국에서 출시 한 후 글로벌로 확장 할 계획입니다. 서 있습니다.

“프로그래매틱 광고의 마켓플레이스는 본질적으로 대규모 데이터 마켓플레이스에 불과하다”고 Putley는 DIGIDAY에 말했다. “서로 서로 붙어있는 운영상의 비효율성이 존재한다고 생각합니다.”

Putley가 언급하는 마켓플레이스는 중개자 없이 미디어 거래 경매의 장소 역할을 하는 Ad Exchange입니다. 게시자와 광고주는 디스플레이, 모바일 또는 동영상에 관계없이 광고 인벤토리를 직접 거래합니다. 매매 프로세스는 실시간 입찰에 의해 수행되며 사용자가 페이지에 액세스하는 동안 200밀리초 미만으로 해결됩니다.

최근 미디어 구매에서 프로그래매틱 광고가 중요한 역할을 한다는 의심의 여지가 없습니다. Association of National Advertisers에 따르면 2021년부터 매년 1,550억 달러 이상의 광고비가 프로그래밍 방식으로 이루어지고 있습니다. 또한 대행사 전문가를 대상으로 하는 Digiday+ Research의 최근 설문조사는 2022년 여름 고객의 전반적인 마케팅 예산의 43%가 프로그래매틱 디스플레이 광고에 소요되는 것으로 나타났습니다.

그러나 ANA는 8월에 공급망의 다양한 비효율성으로 인해 게시자가 지출한 1달러의 40%에서 65%만을 받았다고 추정했습니다. 돈의 대부분은 프로그래매틱 구매를 지원하는 서비스에 소비됩니다. 이를 일반적으로 ‘디지털 세금’ 또는 ‘애드텍 요금’이라고 합니다. ANA는 이러한 낭비를 줄임으로써 마케팅 담당자가 한 번에 약 80억 달러에서 160억 달러를 회수할 수 있다고 주장했습니다. 년.

이러한 인프라의 문제는 아르키미가 노력하고자 하는 핵심이며, 성공하면 이론적으로 비용을 절감하고 게시자의 수익을 높일 수 있습니다. 수수료 무료 하이퍼그래프라는 분산 네트워크에 앱을 구축하면 아르키미는 기존 거래소에서 일반적으로 10%에서 30%의 거래 수수료를 1.5%로 줄일 수 있습니다. 구매자 측과 판매자 측에서 1.5%씩 만드는 것으로, 거래마다 3%의 컷이 걸립니다.

“나는 항상 출판사에게 소프트웨어를 판매하는 일을 해왔지만, 그들은 항상 마지막으로 먹었습니다.”라고 Putley는 말합니다. “그들은 콘텐츠를 만들고, 사용자를 관리하고, 제목 등에 실수가 있다고 곤란하다. .”

이러한 소위 애드테크 요금은 일부 비용을 추적할 수 없기 때문에 시스템 불균형에 기여하지만 대부분은 CNN 및 뉴욕 타임즈와 같은 게시자가 아닌 자동 광고 캠페인의 소셜 미디어 광고에 지출됩니다. 됩니다. eMarketer는 미국에서 연간 573억 달러의 프로그래매틱에 소비된 달러의 절반이 Google, Facebook 및 Amazon이 지배하는 소셜 네트워크에 소비된다고 추정합니다.

“광고 플랫폼 Verve Group의 시장 담당 수석 부사장 겸 총괄 관리자 인 Avi Edery는 “분산형 Ad Exchange는 아마도 게시자에게 가장 이점이 있다고 생각합니다.” 누가 무엇을 사는지뿐만 아니라. “

그러나 분산 Ad Exchange 모델에서 광고주 측이 구매자, 광고주 및 입찰가를 공개해야 한다고 Edery는 경고합니다. “브랜드가 그런 일을 하는 것을 볼 수 없고, 이기는 것을 걱정하지 않고, 입찰조차 하기 위한 수수료를 벌고 있는 것을 볼 수 없습니다”라고 Edery 씨는 덧붙였습니다.

“나는 항상 출판사에게 소프트웨어를 판매하는 일을 해왔지만, 그들은 항상 마지막으로 먹었다.”

Ben Putley, 알키미 거래소 CEO

에이전시의 관점에서 DDM Marketing & Communications 의 프레지던트인 Jordan Buning 씨는 블록체인 기술은 사용자의 프라이버시 및 데이터 제어 등의 문제가 제기됨에 따라 보다 보급될 가능성이 있다고 말했습니다. . 신뢰와 투명성을 높이는 일환으로 DDM은 여러 수요 측 플랫폼을 사용하여 고객이 측정항목을 볼 수 있도록 광고 및 대시보드를 모니터링하고 있다고 말합니다.

“우리는 공개 시장, 거래소, 프로그래매틱 타겟팅 및 다음 블록체인 애플리케이션의 시대를 살펴보았습니다”라고 Buning은 말합니다. “각 시대는 이전 시대를 사용하고 있습니다. 거래소는 데이터와 알고리즘을 사용하여 사용자 프로필을 찾았습니다. 그런 다음 개인과 브라우저가 광고 필터링 및 차단을 위해 노력하고 지금 각 사용자가 자신의 디지털 프레즌스를 제어할 수 있는 날이 올 것이라고 상상합니다.”

사실, 많은 사람들이 미디어 구매 세계의 우려 사항으로 투명성을 지적하고 있습니다. 한편, 대기업의 많은 CMO는 투자가 어디로 향하는지, 형식이나 호스팅 사이트조차도 이해하지 못합니다. ANA에 따르면 2011년부터 2020년까지 마케팅 기술은 150개 공급업체에서 약 8,000개 공급업체로 성장했습니다. 많은 이해관계자가 필요 이상으로 돈을 벌고 있을 뿐 아니라 제공업체나 서비스가 중복될 수 있을 뿐만 아니라 프로그래매틱 광고 구매 프로세스에 전반적인 투명성이 부족합니다. .

현재 거래소의 과제는 데이터의 투명성이 부족하고 일부 전문가가 정보의 비대칭이라고 부르는 것에 의해 발생합니다. 판매자(출판사)는 재고가 있고 판매하는 재고의 품질을 알고 있는 것은 판매자뿐입니다. 또한 경매에서 구매자는 제품의 품질을 평가하지 않고 가격을 설정해야한다고 권고 회사 인 레모네이드 프로젝트의 프로그래매틱 전문가 인 Tom Triscari는 설명합니다.

“가격은 구입하려는 것에 대한 정보 일뿐입니다.”라고 Triscari는 말합니다. “조금 정보가 많고 가격을 선택해야 하는 경우 범위가 매우 커집니다. 왜냐하면 당신은 모르기 때문입니다. 따라서 과도하게 입찰하는 경향이 있습니다.”

인벤토리의 품질은 사기, 잠재적으로 유해한 콘텐츠 및 브랜드 환경 및 Ad Exchange의 노출 데이터에 대한 액세스 문제로 인해 영향을받습니다. 예를 들어 URL 스푸핑에는 흔히 발생하는 문제가 있으며 사이트가 거짓으로 표시되어 더 많은 입찰가를 유치하거나 봇 팜이 페이지를 지속적으로 다시로드합니다. 분산 모델은 이론적으로 이러한 악성 인물 중 일부를 타겟팅하여 문제가있는 트랜잭션을 제외 할 수 있습니다.

“보닛 아래에서 무슨 일이 일어나고 있는지 실제로 감사하고 무슨 일이 일어나고 있는지 확인하는 것은 매우 어렵습니다.”라고 Putley는 말합니다. “우리의 시스템이 작동하는 방법은 트랜잭션을 검증하는 것입니다. 네트워크와의 합의에 빠져야 하므로 다른 모든 사람들이 트랜잭션을 검증하는 방식으로 트랜잭션을 완료해야 합니다.”

이러한 방식으로 분산 Ad Exchange는 기술적으로 작동 할 수 있다고 Triscari는 말합니다. 네… 프로그래매틱이 시작된 2008년으로 돌아갑시다. 우리는 같은 질문을 하고 있습니다 — 프로그래매틱이란 무엇입니까? 그리고 지금 우리는 오늘 여기 있습니다. 일어날 수 있다면 이것도 일어날 수 있다.”

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