TV 브리핑의 미래: TV 광고 측정 환경은 여전히 ​​격동 상태에 있습니다.

이번 주 TV 브리핑의 미래에서는 TV 광고 업계의 측정 시프트가 새로운 시즌을 향해 어떤 위치에 있는지 확인합니다.

대책 중

키가 히트합니다 :

  • 텔레비전 네트워크와 대행사는 측정 공급자의 이동 가능한 방법론에 걸립니다.
  • Nielsen의 최신 측정 시스템은 후퇴해야합니다.
  • 측정 제공자 후보 목록이 표시되었습니다.

‘테스트 및 학습’은 텔레비전 광고 업계에서 측정 통화 전환의 현재 상태를 나타내는 적절한 설명자로 계속되고 있습니다. 텔레비전 네트워크, 광고주 및 대행사는 궁극적으로 거래를 위한 대체 측정치를 계속 테스트하고 있기 때문에 이러한 측정치를 황금 시간에 준비하려면 여전히 작업을 수행해야 합니다. 거기에 있는지 배우고 있습니다.

“솔직히 우리가 현재 수행하는 이러한 테스트 중 일부조차도 캠페인 도중에 방법론이 바뀌고 있습니다.”라고 한 TV 네트워크 임원은 말합니다.

측정 제공자 간의 방법론과 결과 불일치는 원래 봄의 측정 이동을 지연시켰다. 측정 제공업체가 Media Rating Council 인증을 잃고 Comscore, iSpot.tv, VideoAmp 등의 라이벌에 문을 열었음에도 불구하고 광고주와 대행사가 올해 선불 거래의 측정 통화로 주로 Nielsen을 사용합니다. 선정된 요인이 되었다. TV 광고의 구매자와 판매자가 격차를 고려하여 측정 제공자를 조사함으로써 적극적으로 된 것과 같은 문제에 의해, 업프론트 시장에서 나온 측정 시프트 나는 막혔다.

“우리가 계속 변화하고 있는 동안 시장에서 볼 수 있는 몇 가지 중요한 우선순위가 있습니다. 첫 번째는 교육, 특히 공급자의 방법론과 측정 파트너의 능력을 이해하는 것입니다.”

“나는 에이전시 측의 연구 책임자와 대화를 나눈 적이 있지만, 사과와 사과의 대상을 볼 때 1-1이 2와 같지 않다는 사실에 대해 큰 우려가 있다는 것을 꽤 솔직하게 공유했습니다.”라고 TV 네트워크의 세 번째 임원은 말했습니다.

“노출 수를 고려하는 경우 모든 수준에서 수행 할 수 있어야합니다. 궁극적 인 목표입니다. 따라서 전반적인 능력이 부족하기 때문에 현재는 여전히 초기 단계에 있습니다.” 에이전시 임원은 말했다.

적절한 사례: 이 기사를 위해 인터뷰한 두 명의 TV 네트워크 임원은 광고주 캠페인이 실행되는 동안 Nielsen 이외의 측정 제공업체가 방법론을 변경한 경험이 있다고 말했습니다. . 임원은 임원의 신원과 그 네트워크 및 공급자 간의 관계를 보호하기 위해 공급자의 이름을 익명으로 요구했습니다. 이러한 방법론 변경에는 공급자가 측정할 수 있는 잠재고객의 크기가 포함됩니다.

어떤 경우에는 TV 네트워크와 광고주가 공급자와 크로스 플랫폼 측정 테스트를 수행했지만 캠페인 중에 공급자는 캠페인의 디지털 시청자를 측정 할 수 없다는 것을 네트워크에 알렸습니다. 중 하나.

한편 닐슨은 독자적인 문제에 직면하고 있다. 측정 제공업체는 최신 측정 시스템인 Nielsen One의 배포를 가을에 시작할 계획이었지만 지난달 회사는 광고주에게 닐슨의 기존 패널 외에도 셋톱 박스와 스마트 TV에서 데이터를 통합한다는 알림을 받았습니다. 기반 측정 — 트랜잭션의 기초로 사용할 준비가 되지 않았습니다.

이 지연으로 Nielsen One이 내년 1 분기에 거래 할 준비가되어 있다는 TV 네트워크와 대행사 간의 신뢰가 떨어졌습니다. 이는 광고 구매자가 내년의 사전 협상을 위한 전략을 반영하는 주요 테스트 기간이 될 것이라고 간부는 말했다. “그들은 8월에 조종사를 놓쳤습니다. 그들은 아직 에이전시와 베타를 시작하지 않았습니다.”라고 에이전시의 다른 임원은 말했다.

텔레비전 네트워크와 에이전시 간부에 따르면, 모든 좌절에도 불구하고 진보는 볼 수 있습니다. 예를 들어 올해 서명된 NBCUniversal 선불 계약의 40%는 Nielsen의 기존 연령과 성별 지표 이외의 측정치를 사용합니다. 이는 광고주가 가구 관심사 및 구매 패턴과 같은 데이터를 기반으로 가구를 타겟팅하는 고급 잠재고객 세그먼트를 사용하기 때문입니다. 또한 닐슨은 올해 선불 거래에서 주요 통화로서의 지위를 유지했지만 광고주와 대행사는 결국 통화로 사용할 기준선을 수립하기 위해 2차 측정으로 다른 공급자를 시드했습니다. 또한 경우에 따라 억제 및 균형 시스템으로 작동하는 세 번째 측정 공급자를 추가했습니다.

“대체 통화라도 2차 통화 측정을 실시하는 것은 매우 중요합니다. 닐슨의 보증으로 구입하고 다른 통화 공급자로 테스트하고 있지만 대체 수단도 필요합니다”라고 옴니콤 미디어 그룹의 최고 투자 책임자인 제프리 칼라브리제는 말합니다. “기본적으로 여러 통화 테스트를 동시에 수행하여 닐슨과의 비교와 상호 효과를 확인해야 합니다.”

또한 Nielsen을 포함한 모든 측정 제공업체가 방법론 문제를 겪고 있는 것처럼 보이지만 Nielsen, iSpot.TV, Comscore 및 VideoAmp의 네 가지 공급자 후보 목록이 떠오르고 이 기사에서 인터뷰한 경영 진이 초점을 맞추고 있습니다. “그리고 내가 그 순서로 생각합니다. “우선 순위를 붙인다”고 말하면 그것이 내가 넣는 순서입니다.”라고 TV 네트워크의 세 번째 간부는 말했습니다.

“우리가 하나가 될 것이라고는 결코 생각하지 않는다. [measurement provider only]나는 그것에 대해 명확히하고 싶다. 그리고 나는 그것을 좋아한다. 그러나 그래, 그것은 VideoAmp, iSpot, Comscore, Nielsen One입니다.

결론: 측정 통화 전환이 이루어지고 있습니다. 하나의 기본적인 점에서 그렇게 해야 합니다.

“닐슨은 C-3과 C-7을 발표했다. [its legacy metrics for measuring viewership within three and seven days of a show’s original airing] 2024년에는 사라질 것입니다. 따라서 2024년에는 100% 새로운 통화가 존재하게 됩니다.

우리가 들은 것

“[Upfront orders are] 밝기에 나와 대폭 컷…. 우리가 협상했을 때 돈은 큰 자신감을 가졌습니다. 그리고 지난 몇 주 동안 극적으로 변화했습니다. “

TV 선불 계약을 줄이는 광고주에 대한 에이전시 이그제큐티브

스마트 TV 스트리밍 시청 시간 공유

Conviva의 2022년 2분기 ‘State of Streaming’ 보고서에 따르면 스마트 TV는 사람들이 프로그램과 영화를 스트리밍하는 데 사용하는 가장 인기 있는 기기 유형입니다. 그럼에도 불구하고 Roku와 Amazon은 여전히 ​​TV 화면 시장을 독점하고 있습니다.

2분기 스마트 TV 사용의 증가는 스마트 TV 판매가 공급망 문제로 인해 방해받는 사실과는 대조적입니다. 예를 들어, 스마트 TV 제조업체인 Vizio는 하드웨어 매출이 2022년 1분기부터 2022년 2분기에 걸쳐 평평해졌다고 보고합니다.

스마트 TV가 연결된 TV 장치를 능가합니다 (즉, Roku 스트리밍 스틱이나 Apple TV 팩과 같은 CTV 장치를 사용하여 스트리밍 서비스에 액세스하는 TV)는 삼성 및 Vizio와 같은 스마트 TV 플랫폼 소유자입니다. 하지만 Roku나 Amazon과 같은 CTV 플랫폼의 소유자를 쫓았다는 것을 의미하지는 않습니다. 단, 시청률의 점유율에 대해서는. 실제로 Roku와 Amazon의 CTV 플랫폼(일부 스마트 TV에 내장되어 있음)을 결합해도 2분기 세계 스트리밍 시청 시간의 3분의 1 이상을 차지합니다.

또한, 사람들이 TV 화면에서 쇼와 영화를 스트리밍하는 데 걸린 시간의 거의 절반은 Roku와 Amazon의 CTV 플랫폼 중 하나를 사용하는 TV에서 발생했습니다.

그럼에도 불구하고 Roku와 Amazon의 CTV Duopoly는 한때 TV 화면을 지배하지 않았습니다. 두 플랫폼 모두 텔레비전 화면에서 스트리밍 시청자의 점유율이 전년 대비 감소했지만 두 경우 모두 2% 미만의 차이에 머물렀다.

Kagan 씨에 따르면 올해 말까지 스마트 TV 매출이 회복되어 2022년에는 1.9% 성장할 것으로 예측되고 있기 때문에 Amazon과 Roku의 지배는 더욱 느슨해질 수 있습니다. 이러한 스마트 TV의 건전한 점유율은 두 회사의 CTV 플랫폼에 의해 강화되었을 수 있습니다.

알아야 할 숫자

700만 달러: 내년 슈퍼볼 방송에서 Fox가 광고 슬롯에 청구 할 금액.

1%: 2019 년 미국, 영국, 호주, 뉴질랜드에서 인기있는 TV 시리즈의 등장 인물 중 무슬림 인물의 비율.

1,760만명: Instagram 사용자가 Reels 시청에 누적하는 하루의 시간 수와 TikTok 비디오 시청에 매일 소비하는 1억 9,780만 시간을 비교합니다.

38%: 기존 유료 TV 서비스를 사용하는 Vizio 스마트 TV 소유자의 비율입니다.

>400만 달러: 전자상거래의 거인이 제작하거나 인수한 영화의 각본가에게 지불해야 할 잔여금과 이자에 대해 아마존이 지불하는 금액.

커버한 내용

현금이 없기 때문에 광고 예산이 줄어들기 때문에 마케팅 담당자는 독감을 “물건 교환”하고 있습니다.

  • 일부 브랜드는 인플루언서에게 지불 대신 선물을 요청합니다.
  • 물물 교환 제안은 주로 추종자의 적은 독감에 영향을 미칩니다.

브랜드 인플루언서 교환에 대한 자세한 내용은 여기를 참조하세요.

마케팅 담당자는 올해 바쁜 휴일 쇼핑 시즌을 앞두고 TikTok의 새로운 동영상 광고 서비스에 주목하고 있습니다.

  • TikTok을 사용하면 광고주는 제품을 인피드 동영상에 연결하고 클릭 가능한 광고를 라이브 동영상에 게재할 수 있습니다.
  • 이 플랫폼은 제한된 수의 광고주를 사용하여 미국과 영국에서 동영상 쇼핑 광고를 테스트합니다.

TikTok의 동영상 광고 제품에 대해 자세히 알아보세요.

G Fuel의 유독한 직장 환경이 에너지 음료 브랜드 인플루언서 마케팅 담당자를 어떻게 도약했는지 :

  • 5명의 G Fuel의 탤런트 매니저는 회사의 CEO가 직원을 공격적인 말로 설명했다고 인사부에 보고했습니다.
  • 다음 날, G Fuel은 5명의 탤런트 매니저와 2명을 놓았다.

G Fuel의 독성 직장에 대해 자세히 알아보기

우리가 읽고 있는 것

아마존의 수수께끼 엔터테인먼트 부서 :
블룸버그에 따르면 아마존은 올해 넷플릭스와 거의 같은 금액을 프로그래밍에 소비하게 되지만, 전자상거래 선도적인 스트리밍 비즈니스는 라이벌만큼 주목을 받지 않았다.

최고 스트리머에 대한 Twitch 느슨한 그립 :
The Washington Post에 따르면 Imane “Pokimane” Anys 및 Tyler “Ninja” Blevins와 같은 Twitch의 상위 스트리머는 Amazon이 소유한 비디오 플랫폼에서의 라이브 스트리밍으로 제한되지 않습니다.

Netflix 비용 절감:
월 스트리트 저널에 따르면, 넷플릭스는 컴퓨팅 비용 절감, 저임금 젊은 직원 고용, 회사 상품 주문 등 직원 혜택 감소를 목표로 밸런스 시트에 빨간 펜을 넣고 있다.

Snap의 리바운드 계획:
The Verge에 따르면 직원의 20%를 해고하고 원래의 프로그래밍 비즈니스를 줄인 후 Snap은 2023년에 비즈니스를 호전시킬 계획의 일환으로 30세에서 40세의 젊은이를 플랫폼에 끌어들이려고 합니다. 있습니다. .

CNBC 및 Salesforce 스폰서가 있는 TV 프로그램:
Axios에 따르면 Salesforce와 CNBC의 브랜드 콘텐츠 스튜디오는 작년에 서명한 NBCUniversal과의 엔터프라이즈 소프트웨어 공급자 스폰서 계약의 일환으로 CNBC에서 방송되는 TV 프로그램을 제작하고 있습니다.

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